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　　據(jù)2009年酒類行業(yè)數(shù)據(jù)分析，平均價格300元/瓶的國緣系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)近7億銷售額，口子窖高端十年/二十年實(shí)現(xiàn)3億多銷售額，09年上市的宋河糧液高端盛世系列實(shí)現(xiàn)1億多元銷售額，甘肅地區(qū)300元以上的九糧液也有3個多億的市場份額。在08年金融危機(jī)的影響前提下，我們看到的不是區(qū)域白酒企業(yè)的下滑萎縮，相反大部分區(qū)域名酒的銷售額在08～09年

　　作為伴隨多家區(qū)域名酒企業(yè)成長的戰(zhàn)略顧問，作者認(rèn)為國緣、盛世宋河糧液等一批區(qū)域高端品牌的高速成長除了得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速增長以及高端白酒特殊的消費(fèi)習(xí)性，同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國性名酒、區(qū)域名酒等強(qiáng)勢對手的擠壓下，正確選擇增長戰(zhàn)略，并不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。本文以國緣、盛世宋河糧液等區(qū)域高端白酒的成長案例為線索，探尋其品牌運(yùn)作的相關(guān)脈絡(luò)及規(guī)律，為業(yè)內(nèi)人士陳述如何在面臨日趨激烈的競爭環(huán)境下，進(jìn)行區(qū)域高端產(chǎn)品概念研發(fā)、制定產(chǎn)品定價策略、構(gòu)建公關(guān)團(tuán)購運(yùn)營體系、實(shí)施公關(guān)軟傳播，規(guī)避一些區(qū)域企業(yè)推廣高端產(chǎn)品所采取的資源消耗戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，通過有效的實(shí)施結(jié)構(gòu)增長戰(zhàn)略，精心培育品牌的成長。

　　高端白酒由于針對的消費(fèi)人群較窄，其營銷的體系及方式也有特殊性。高端白酒產(chǎn)品從定價策略所采取的標(biāo)桿性“高價”定位，到產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的“高質(zhì)”，到品牌傳播塑造體現(xiàn)的“高檔化”。只有抓住不同階段特點(diǎn)，精準(zhǔn)營銷才能最終實(shí)現(xiàn)“高價位產(chǎn)品”向“高端化品牌”的轉(zhuǎn)變。國緣、盛世宋河糧液等一些區(qū)域高端品牌正是在品牌打造的初期，正確進(jìn)行定位、不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品牌對銷量

　　白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景

　　近十年來中國白酒經(jīng)歷了兩次重要的變遷，第一輪是從1998到2003年間，白酒消費(fèi)形態(tài)的特征開始變遷，由家庭聚飲消費(fèi)向社交聚飲形態(tài)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變催生了中高檔及高端價格的新定位，一是以口子、小糊涂仙為代表的區(qū)域酒企，抓住了100元檔位的餐飲終端價格，通過封鎖酒店、強(qiáng)化瓶蓋刮獎、增加促銷員隊(duì)伍等推力為主的運(yùn)作方式，掌控了終端，獲得了一輪高速增長；二是以水井坊、國窖為代表的全國性新名酒，選擇了餐飲終端700元的價位，樹立了新的高端白酒價格標(biāo)桿，通過商超及禮品市場的運(yùn)作，滿足了“價格高、有面子”的消費(fèi)心理，順應(yīng)了高檔禮品市場的需求，獲得了發(fā)展機(jī)遇。由于這一時期宏觀經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是典型的“高增長，低通脹”態(tài)勢，產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定，各區(qū)域酒企結(jié)構(gòu)調(diào)整工作不明顯，仍然表現(xiàn)為傳統(tǒng)的流通酒操作模式；

　　第二輪從03年至今，白酒消費(fèi)由大眾化向個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)民主的趨勢不斷擴(kuò)大，“白酒自帶消費(fèi)”推動了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的革新，這一時期中國宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出“高增長，高通脹”的特征，原材料、各項(xiàng)成本的不斷攀升，刺激了白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級，酒水價格一路攀升；高價位產(chǎn)品的推廣增強(qiáng)了酒企持續(xù)發(fā)展的動力，即提高了產(chǎn)品品質(zhì)，增加了行業(yè)進(jìn)入門檻，促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)一步整合，同時也激活了渠道價值鏈，使得渠道生態(tài)同步發(fā)生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是順應(yīng)了這一趨勢。“讓消費(fèi)者喝更好的酒，消費(fèi)者選擇貴一點(diǎn)的酒�！笔蔷破笪磥順I(yè)績增長的方式，也滿足了消費(fèi)者健康飲酒的心理需求，高端白酒的市場開始呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。

　　各價格帶戰(zhàn)略意義及高端價位競爭趨勢

　　早期區(qū)域200元以上價格帶的產(chǎn)品對很多酒企的作用更多是作為品牌形象的拉動，承載的銷量貢獻(xiàn)率并不高。但隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，地方財(cái)政收入的增高，茅臺五糧液等品牌價格不斷提升的情況下，區(qū)域高端白酒市場空間被不斷釋放，加上中國經(jīng)濟(jì)是典型的“大政府”、“小社會”的形態(tài)，政府對區(qū)域名酒企業(yè)的支持及反哺效應(yīng)，各種政務(wù)公關(guān)應(yīng)酬也催生了高端白酒市場，區(qū)域高端白酒，價位在200～600元的價位段成為即茅臺、五糧液漲價之后的地方招待酒替代品，地區(qū)間交流的“名片”。由于200～600元價格帶的不斷成熟，使原有各產(chǎn)品檔位的作用也在不斷發(fā)生位移與轉(zhuǎn)變。

　　100～200元價位段由以前的政商務(wù)消費(fèi)變成了一般性招待和普通商務(wù)用酒，隨著市場的成熟，消費(fèi)者對品牌敏感度在下降，消費(fèi)風(fēng)向引領(lǐng)作用降低，并且隨著市場容量的不斷提升，消費(fèi)的持續(xù)升級，百元價位呈現(xiàn)出“泛中檔化”的局面，這點(diǎn)尤其在江蘇市場表現(xiàn)最為明顯�！�

　　傳統(tǒng)的30～60元價位雖然邊際貢獻(xiàn)率高，但屬于資源前置要求高，渠道運(yùn)作管控要求精細(xì)，價格體系管理要求嚴(yán)格的產(chǎn)品，推廣上量雖快，成熟老化也快，用此價位段進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略主推的投資回報率并不高，尤其對于省內(nèi)市場運(yùn)作為主的企業(yè)而言，底部產(chǎn)品銷量越大會形成品牌的固定認(rèn)知，長期下去會形成品牌矮化，認(rèn)知低檔化、大眾化，喪失未來向上拓展的空間和持續(xù)發(fā)展的動力。

　　綜合這些，高端200～600元由于市場容量的不斷增長，由單一的形象提升作用轉(zhuǎn)變成銷量及形象雙驅(qū)動；而100～200元的產(chǎn)品逐步走入“泛中檔化”的局面，更需要渠道、公關(guān)相整合，與高端價位整合資源進(jìn)行運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最大化利用。大眾30～60元價格帶的產(chǎn)品更多的是依靠高端品牌勢能進(jìn)行帶動，成為“結(jié)果性價位段”，利用區(qū)域?qū)ｄN、聯(lián)銷等方式激發(fā)經(jīng)銷商潛力，借力大品牌氛圍和高端形象拉動進(jìn)行銷售。高端價位段的運(yùn)作對品牌溢價建設(shè)作用變高，成為未來區(qū)域酒企搶奪核心消費(fèi)群，占領(lǐng)區(qū)域市場制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤的核心。同時由于自帶趨勢范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者希望用更經(jīng)濟(jì)的方式采購到更好的產(chǎn)品，要求在渠道戰(zhàn)略上由傳統(tǒng)的酒店終端運(yùn)作體系、流通終端運(yùn)作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費(fèi)群”三維一體的運(yùn)營模式進(jìn)行整體升級轉(zhuǎn)型，這一過程中迫切需要以高端產(chǎn)品為運(yùn)作載體，進(jìn)行整個配套營銷體系變革，實(shí)現(xiàn)酒企整體競爭力提升。

　　如果說以口子為代表的88元的價格帶是一個代表，洋河的158元的價格帶是一個代表；那么下一步200～600的空間里將會釋放更多的市場空間，更多的細(xì)分價格帶，個別區(qū)域的高端品系單品表現(xiàn)價格甚至更高。250～300元；300～400元，400～500元，600～1000元這四個價格帶中將會涌現(xiàn)出更多的區(qū)域名酒品牌，競爭態(tài)勢首先會表現(xiàn)出明顯的區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)對抗。對于區(qū)域名酒企業(yè)而言，“全國化”、“全省化”解決的是企業(yè)規(guī)模問題，“高端化”解決的是企業(yè)利潤增長和持續(xù)發(fā)展問題，在消費(fèi)升級及成本劇增的雙重壓力下，解決區(qū)域高端化變得越加迫切，這點(diǎn)無論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”，可以看出各家酒企均在強(qiáng)化推廣高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競爭狀況不斷升級，預(yù)示出“得高端者得未來”�？臻g的釋放也引來了名酒的關(guān)注，從水井坊的“天號陳”，五糧液的“六和液”等產(chǎn)品均是嗅到豐厚的市場空間，對于全國性名酒企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)厚重，但如果僅以品牌勢能獲取區(qū)域高端價位增長則難度極高，競爭的加劇要求名酒企業(yè)改變傳統(tǒng)的“重拉輕推”的營銷模式，需要在地面操作上進(jìn)行配套輔助，架構(gòu)基于重點(diǎn)區(qū)域的終端推廣體系則是名酒企業(yè)在這一價位段獲取高增長的核心。

　　高端價位是區(qū)域跟隨品牌進(jìn)行錯位競爭，突破區(qū)域其他強(qiáng)勢品牌封鎖的重要策略

　　如果說強(qiáng)勢酒企“搶位置”，那對于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三線品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在區(qū)域市場的機(jī)會點(diǎn)，尋求差異，避開強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢價位、優(yōu)勢區(qū)域，開創(chuàng)新藍(lán)海，有效錯位競爭。洋河03年運(yùn)作海之藍(lán)，發(fā)力百元檔位時，作為區(qū)域?qū)嵙�酒企今世緣、雙溝選擇了兩條完全不同的競爭策略，正是那一時期的選擇決定了今天兩家酒企在省內(nèi)的競爭地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長的時期選擇了同樣價格帶的產(chǎn)品，開發(fā)的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點(diǎn)，噱頭十足，傳播有力，但所消耗的資源明顯更多，產(chǎn)品成長周期也更長，錯過了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時機(jī)。今世緣則選擇了沖擊更高價位的產(chǎn)品，在當(dāng)時選擇爭議極大的200元以上價位段，并打造新品牌“國緣”。事實(shí)證明國緣的成功正是來自于其戰(zhàn)略源點(diǎn)期的高端定位與定價策略，通過與洋河海之藍(lán)錯開，避其鋒芒，實(shí)現(xiàn)了江蘇省內(nèi)高端市場率先培育與占位，支持了今天企業(yè)持續(xù)性的高速發(fā)展。09年企業(yè)推出了終端價1280元/瓶的國緣V6及V系列產(chǎn)品，再次引領(lǐng)江蘇白酒高端與超高端市場，進(jìn)一步避開洋河推廣“天之藍(lán)”300元左右的價格帶，并為擠入全國性的超高端白酒行列進(jìn)行準(zhǔn)備。錯位競爭尤其是基于戰(zhàn)略性價位的錯位，為今世緣爭取了戰(zhàn)略發(fā)展的緩沖時期，隨著江蘇百元檔位的成熟，品牌敏感度下降時，企業(yè)切入該檔位，通過典藏系列產(chǎn)品的推廣獲得了腰部價位的成長，與洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅(qū)的中高檔產(chǎn)品，而資源消耗明顯小于當(dāng)初珍寶坊上市之時，其成長速度也較快。目前今世緣已經(jīng)形成了“高端國緣，中高檔典藏”一套完整的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品線。高端的錯位及領(lǐng)先培育為區(qū)域酒企尋找了一條創(chuàng)新之路，差異化之路和可持續(xù)發(fā)展之路。